當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容
廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（二）
作者：佚名 日期：2003-11-11 字體：[大] [中] [小]
-
良好的心態(tài)是打造金牌AE的基礎(chǔ)，專業(yè)則是廣告AE的成功關(guān)鍵。心態(tài)是從事各個行業(yè)的通用準(zhǔn)則，而AE專業(yè)技能與專業(yè)素質(zhì)則是廣告行業(yè)發(fā)展必備的職業(yè)修養(yǎng)。廣告作為多種學(xué)科相融的應(yīng)用科學(xué)，在專業(yè)方面，AE窮盡一生去學(xué)習(xí)、研究也有挖不完的寶藏。我們把專業(yè)升級分解成初級升級、進(jìn)階升級、高階升級三大部份。初級升級對剛畢業(yè)而有志于廣告行業(yè)發(fā)展的新人很幫助，進(jìn)階升級為從事廣告行業(yè)2—3年的AE提高業(yè)務(wù)能力作晉升指導(dǎo)，高階升級則是為從業(yè)5年以上AE工作職業(yè)發(fā)展規(guī)劃準(zhǔn)備，每個人在不同階段可結(jié)合自己的實際情況作調(diào)整。
作為剛剛步入廣告圈子的新人來說，一切都是新鮮的。AE工作的挑戰(zhàn)性與較高的傭金制度吸引越來越多的年青人，選擇了廣告AE這一職業(yè)。而一般國內(nèi)的中、小型廣告公司一般不會預(yù)算投入對新人進(jìn)行系統(tǒng)的崗前培訓(xùn)，主要基于兩點原因，中國大陸能專業(yè)訓(xùn)練AE的專業(yè)培訓(xùn)師較少，即使公司有培訓(xùn)意識，臺灣、香港、國際4A的培訓(xùn)師花費不菲；廣告AE的工作具有較高挑戰(zhàn)性，人員流動率較高，因廣告公司的短視行為，不愿意在AE培養(yǎng)上花費精力。國內(nèi)中、小型廣告公司采用的通常策略就是“傳”“幫”“帶”的老花樣，正規(guī)一點的公司還有一點初級培訓(xùn)，如公司核心業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)流程，公司發(fā)展方向以及基本的業(yè)務(wù)開拓技巧，較次一點的公司就給AE新人介紹一下主要工作內(nèi)容，然后就交給客戶部經(jīng)理，或從業(yè)資歷久一點的AE，帶著聯(lián)系一段時間客戶，生死命運全靠自己的造化。并且廣告公司會為新人制訂了業(yè)務(wù)指標(biāo)，一般的試用期限在1—3個月，運氣好的點的AE會留下來，沒有業(yè)績的AE就跳不開被淘汰的命運，這也是中國廣告業(yè)的一大特色。那么，除非你有較好的能力和機(jī)遇到國際4A公司或綜合實力較大的本土廣告公司工作，它們有系統(tǒng)的培訓(xùn)和先進(jìn)的管理體系，讓AEAE迅速進(jìn)入角色。而絕大部份的AE新人就靠自己從以下幾個方面做自我升級修煉。
迅速進(jìn)入角色能力升級
廣告公司的短視要求與廣告業(yè)務(wù)市場的激烈競爭就不容許AE在時間上有一點的浪費，要求AE工作角色扮演迅速進(jìn)入狀況。
首先：AE就要清楚公司核心業(yè)務(wù)內(nèi)容。自己服務(wù)的公司是專業(yè)性的廣告公司還是綜合性廣告公司，是以經(jīng)營平面媒介為主導(dǎo)還是以電視媒介為主導(dǎo)，是以平面設(shè)計為主還是以影視制作為主，是策劃公司還是戶外媒體公司，當(dāng)然這是以媒介來區(qū)分的廣告公司。對于廣告公司學(xué)很多種細(xì)分，這里就不再列舉。公司服務(wù)收費情況，這里包括三方面內(nèi)容：第三方媒介報價表、公司媒介報價表以及公司執(zhí)行扣率。這是與客戶談判的基礎(chǔ)，一個連服務(wù)價格都不清楚的AE，很難敲定客戶。公司客戶的行業(yè)屬性，一般的廣告公司服務(wù)客戶都以行業(yè)劃分，這是由于廣告公司所擁有的媒介資源及業(yè)務(wù)能力所決定的。
其次：AE要盡快熟悉公司的核心業(yè)務(wù)流程。要熟悉核心業(yè)務(wù)流程的前提就要求對公司的職能部門進(jìn)行了解。因為，廣告公司都講究團(tuán)隊作戰(zhàn)，AE作為利潤前臺，內(nèi)部的其它們部門就是技術(shù)保證。在綜合性的廣告公司除客戶部外，相應(yīng)的還有市場調(diào)查部（一般為外包）、品牌部、創(chuàng)意策劃部（一般合二為一）、設(shè)計部、制作部（一般歸并為一體）、媒介部、廣告監(jiān)測部（一般為外包）等專業(yè)部門，另外還有人力資源部、行政部、財務(wù)部、總經(jīng)理等管理部門。AE的開拓業(yè)務(wù)過程中經(jīng)常需要各專業(yè)部門給予客戶專業(yè)溝通和意見，對專業(yè)部門和管理部門的了解，并落實到某個人。這樣在需在專業(yè)支持之時，就能夠迅速的得到反應(yīng)，AE的定義與廣告業(yè)務(wù)員不僅僅是名稱上的變化，廣告業(yè)務(wù)員的工作僅僅是與客戶打交道，再具體一點就是尋找客戶與客戶簽廣告訂單的角色，而AE作為維持客戶利益與公司利益雙重角色扮演者，在完成廣告業(yè)務(wù)員的工作之外，還有一個重要的職能，就是與公司專業(yè)部門的溝通、協(xié)調(diào)、指揮、監(jiān)督的工作職責(zé)。在前面我們已經(jīng)分析了AE基本工作流程，而每個公司在核心業(yè)務(wù)流程上都有不同，例如在合同上面，廣告合同的領(lǐng)取、管理層對合同的認(rèn)可程序、技術(shù)部門合同復(fù)印件的分發(fā)、合同訂單的執(zhí)行程序、廣告合同的保管，、不同的公司有不同的程序和方法，因此要求AE盡快熟悉公司的核心業(yè)務(wù)流程。
最后：制訂詳細(xì)的業(yè)務(wù)開拓計劃。業(yè)務(wù)開拓計劃的前提，就是客戶資料的收集和整理，AE培養(yǎng)天生彗眼的洞察力和預(yù)見力非常重要，結(jié)合自己服務(wù)公司的資源狀況，分析出哪些行業(yè)的廣告投入較大，有什么樣的廣告行為特征，通過何種媒介表現(xiàn)，意見行業(yè)廣告投入發(fā)展趨勢等等。例如：現(xiàn)在的醫(yī)藥、保健品、洗化、家電、快速消費品等行業(yè)是廣告商們追逐的重點，近一年的“液態(tài)奶”大戰(zhàn)，“牛奶”廣告又成為時下熱點，而醫(yī)藥品廣告將隨著《廣告法》對其實施的監(jiān)管，在一、兩年之內(nèi)必將退出大眾傳媒舞臺，另走專業(yè)傳媒之路，而2000年之前，為汽車整車配件的輪胎橡膠行業(yè)，因銷售的專業(yè)性，很少在大眾媒介發(fā)布廣告，隨著家庭轎車的日漸升溫，使以前的工業(yè)品成為消費品，其廣告需求已經(jīng)露出苗頭。不同的季節(jié)又有不同的季節(jié)性產(chǎn)品廣告，例如：在學(xué)生假期期間，學(xué)生電腦，學(xué)習(xí)資料就是廣告投入的高峰期，冬天是空調(diào)、冰凍食品，飲料廣告的旺盛期，冬季是醫(yī)藥、保健品、內(nèi)衣、西服的暢銷時節(jié)，但要注意的是一般廣告投入初期比產(chǎn)品暢銷期提前1—3個月，甚至，有少數(shù)廠家選擇反時節(jié)廣告投入，也是一個要注意問題。不同企業(yè)有不同的銷售管理模式和產(chǎn)品渠道模式，當(dāng)年的三株、紅桃K靠“小報、車粘、墻體” 法寶成為開拓二、三級市場的銳器，成為“農(nóng)村包圍城市”的營銷經(jīng)典，至今仍為很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)仿效，只是廣告的媒介和方式上采取了變化，因此在“二級城市電視貼片聯(lián)播”的公司工作的AE就要以醫(yī)藥、農(nóng)資產(chǎn)品、國內(nèi)服裝行業(yè)作為重點客戶，而像寶潔、聯(lián)合利華這種日化霸主實施的品牌滲透營銷策略，他們只在中心城市投放廣告，暫時不會把廣告做到二、三級城市中去，但隨著雕牌、奇強(qiáng)、絲寶等本土品牌的倔起，二、三級市場的火拼又再所難免。不同的產(chǎn)品策劃觀念又有不同的廣告表現(xiàn)形式。如“軟文”就是健特史玉柱的致勝法寶，因此“腦白金”，“黃金搭檔”廣告投入就以報刊等平面媒介為主，電視廣告為輔，哈醫(yī)藥集團(tuán)所提倡的“廣告觸點”理論，使電視臺的二類廣告時間從垃圾成為搶手貨，其報刊平面類廣告就很少。因此廣告AE要對廣告客戶的行業(yè)特征、營銷策略、推廣手法做到了然于胸，尋找對接客戶，在客戶收集上可以在報刊廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直投廣告記錄下客戶的通訊方式，通過朋友關(guān)系介紹、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎也可以收集到客戶資料。
迅速、正確的行動力升級
指定時間進(jìn)入工作狀態(tài)就好像是上戰(zhàn)場前的士兵所訓(xùn)練的殺敵技巧一般，而迅速、正確的行動力升級就訓(xùn)練士兵在戰(zhàn)場上殺死更多的敵人。在作了充分的準(zhǔn)備后AE就開始了正常的客戶拜訪工作，此時的行動力成為許多初入門者的第一大門檻，沒有勇氣給客戶打電話，因為害怕拒絕，沒有信心與客戶一對一交流，因為害怕失敗。
升級改進(jìn)：
1）設(shè)定工作目標(biāo) 給自己設(shè)定一個工作目標(biāo)的前提條件就是自己的理想與報復(fù)，按照自己所期盼的生活狀態(tài)為自己設(shè)定工作目標(biāo)，例如：我的理想是自己和家人過上富足的中產(chǎn)生活，那么我得有一臺體面的轎車和寬敞的高尚住房，有50—100萬的銀行存款。那么三年后，我必須得開一家自己的廣告公司，開公司的前提是我得有100萬的現(xiàn)金和管理、技術(shù)的投入。要實現(xiàn)近三年的目標(biāo)，接下來就要制訂年度目標(biāo)計劃，第一年，實現(xiàn)年收入10萬元，對整個廣告行業(yè)有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。要實現(xiàn)年度計劃，本月必須簽訂一個客戶訂單，結(jié)合自己的情況，在拜訪30家客戶的情況下，有可能實現(xiàn)，而要達(dá)到30家客戶拜訪量，我需要電話約訪300家客戶，就意味著我每天要電話約訪15家客戶，在完成15客戶的基礎(chǔ)上才有可能完成我的月計劃，以及年度計劃。為保險起見，我每天電話約訪18家客戶。從以上的案情例我們可以得知：目標(biāo)要分解成小目標(biāo)，由具體可見的每一步行動才會實現(xiàn)自己的理想，無法分解或沒有分解的目標(biāo)那是妄想，用目標(biāo)來促進(jìn)自己的行動力。
2）運用正確的方法來提高行動力。 正確的事用正確的方法去做是輕松，正確的事用錯誤的方法去完成是愚笨，成功者必有成功的方法。如果AE一味的犯錯誤，那么行動力自然就遲緩。在展業(yè)初期，常犯的一條錯誤是找不到真的買家。這里指的買家就是能夠與你簽訂合同，并且有支付權(quán)利的人。可以是合作企業(yè)的老板、總經(jīng)理，有可能是營銷總監(jiān)，也有可能是廣告部、媒介部、市場部的經(jīng)理們，還有可能是駐外機(jī)構(gòu)、代理商，甚至還有可能是辦公室，等你意料之外的部門負(fù)責(zé)。如果找不到真正的買家，自己就會繞很大圈子，又怎么能提高行動力？解決的方法其實很簡單，從客戶不同的職能部門了解真正的買家，如果從對方三個職能部門了解到的都是同一個人，不一定是你尋找的人，有可能他是執(zhí)行層，而真正的買家是他的上級。因此只有是決策層而又有三個不同部門確認(rèn)的話，那么才是真正的買家，要完成這個過程只需要在電話中溝通深入一點、技巧一點即可。另一種方法，用客戶的職能部門設(shè)置功能分析方法，比如辦公室主任負(fù)責(zé)廣告，這是90年之前的事了，但現(xiàn)在仍有少數(shù)企業(yè)是這樣的，要么是這個企業(yè)組織架構(gòu)有問題，要么是“人治”思想嚴(yán)重的企業(yè)，與這種企業(yè)打交道要小心，當(dāng)心聰明反被聰明誤。而大一點的企業(yè)，真正的買家是市場部，因為，市場部職責(zé)就是訂企業(yè)傳播計劃，如果沒有設(shè)置市場部的話，就按照總經(jīng)理、營銷部、廣告部、策劃部、媒介部、駐外機(jī)構(gòu)、代理商這個順序去找，一定能找到真正買家。正確的方法需要實踐種不斷的總結(jié)和提高，不恥下問在公司其它AE身上學(xué)習(xí)。
3）轉(zhuǎn)變思維方式 。 讓我們來思考兩個問題：害怕拿起電話給客戶打電話，沒有信心與客戶面對面交流。電話是什么？客戶是什么？如果您回答電話是開拓業(yè)務(wù)的工具，客戶是人。那么你的思維是固定思維，如果您回答電話是我與情人之間紅娘，客戶是情人、是金錢，那么你是一個有積極思維的人，你會成功，面對電話你會想起情人，情人在手，金錢在手，世界這種美差哪里找？因此只要你的思維改變，行動自然就改觀。
高效時間管理升級
從AE工作流程表中可以看出，AE既要資料收集、整理還要進(jìn)行客戶分析、市場分析還要與公司技術(shù)部門工作合作，更要維護(hù)客情關(guān)系。這樣的工作真的把人累死都完不成，這就需要高效時間管理。
1）打破有上、下班舊觀念。 你看到這句話一定很痛苦，其實這是一種快樂。AE是激情工作狂，下班時間也是你的工作時間，娛樂的時間，更是你工作的更佳時間。如果把客 戶資料收集工作放在上班時間去做會浪費你太多的時間，讓我們設(shè)想一下，在上班時間摘錄報刊、網(wǎng)絡(luò)廣告客戶資料，更多時間會被新聞、花邊消息浪費掉，而在下班時間做這樣的工作就完全不同，看電視、讀報、上網(wǎng)是正常的休息、娛樂，只要你拿出紙和筆把自己需要的信息記錄下來就OK,在愉快的過程中，完成了工作，自然是一舉兩得。當(dāng)然，在乘公共汽車途中記錄下戶外廣告客戶資料，公交多媒體廣告，更是細(xì)心工作的一份貢獻(xiàn)。
2）拜訪客戶安排。 拜訪客戶安排也許你認(rèn)為非常簡單，不外乎就是路線安排、見面時間把握等等，其實這都是次要的，我要提醒的是訪前時間安排和訪后返回公司的時間安排。訪前安排要求檢查所準(zhǔn)備的資料是否齊備，如果是的話就立刻出發(fā)。見面場景設(shè)想、話術(shù)準(zhǔn)備、談判技巧就不在公司里另花費時間，在到客戶的路途中去構(gòu)想完全可以，訪后到返回公司的時間上，重點回憶與客戶見面的場景與細(xì)節(jié)，總結(jié)與提高自己的談判技巧，分析客戶的潛在語言，判斷業(yè)務(wù)成交的可能性。這樣，就做到了訪前、訪后的高效時間應(yīng)用。
3）高效工作效率。 高效工作，就要一臺機(jī)器一樣，不停的運轉(zhuǎn)，不讓自己有機(jī)會閑下來，一上班就投入工作，不讓自己有分散工作精力的機(jī)會。
從以上幾個方面進(jìn)行自我升級，你很快變發(fā)現(xiàn)自己從一個入門級的AE成為了一個優(yōu)秀合格的廣告AE。